Broadridge uzmanları Varlık Yöneticisi Marka Çalışması hakkında şunları söylüyor: "Bir marka, tüm müşteri deneyimlerinin toplamıdır."

Özel bankacılık dergisi: Sayın Wall, Sayın Martin, mevcut sıralamanızda JP Morgan, Avrupa varlık yönetimindeki en güçlü marka olarak ilk kez Blackrock'ı geride bıraktı. Bu nasıl oldu?

Barbara Wall: Bu, marka algısının ne kadar dinamik olduğunu gösteriyor. Blackrock geleneksel olarak sağlamlık ve büyüklüğü temsil eder. Ancak JP Morgan bu sefer birkaç önemli alanda yüksek puan aldı: uzmanlık, müşteri odaklılık ve özellikle de "müşterileri en iyi şekilde bilgilendirme" özelliği. Birçok seçici ayrıca küresel hisse senetlerindeki güçlü yanlarından ve çok çarpıcı bir şekilde "aktif ETF'ler" anahtar kelimesinden de bahsetti. Bu, Almanya'da hala küçük bir segment, ancak JP Morgan bu alanda öncü olarak kabul ediliyor.

Bunu nasıl belirliyorsunuz? Seçicilere özellikle bireysel sağlayıcılar hakkında sorular mı soruyorsunuz?

Liam Martin: Hayır, bilinçli olarak yardımsız çalışıyoruz. "DWS veya Vanguard hakkında ne düşünüyorsunuz?" diye sormuyoruz, bunun yerine "Hangi üç varlık yöneticisine en çok değer veriyorsunuz?" diye soruyoruz. Bu açık yaklaşım, anlamlı sonuçlar için çok önemli.

Sıralamanız aslında hangi veri temeline dayanıyor?

Martin: Her yıl dünya çapında 1.200'den fazla Fon Alıcısı Odaklı görüşme gerçekleştiriyoruz; bunların birkaç yüzü Avrupa'da ve on farklı pazarda gerçekleşiyor. Görüşmeler yaklaşık 45 dakika sürüyor ve satış ekiplerinden ürün tekliflerine, sektör trendlerine kadar tüm yelpazeyi kapsıyor. Önemli bir kısmı marka algısına odaklanıyor.

Wall: Cevapları puanlara dönüştürüyoruz; birinci en çok puanı, üçüncü en az puanı alıyor. On farklı özelliği değerlendiriyoruz: "uzmanlık", "çekici yatırım stratejileri", "müşteri odaklılık", "müşterileri en iyi şekilde bilgilendirme" ve "sağlamlık". Ayrıca, saf marka tercihiyle ilgili şu temel soru var: "Hangi yöneticiyi en çok seviyor veya saygı duyuyorsunuz?"

Bu niteliklerin önemi değişiyor mu?

Wall: Kesinlikle. Ağırlıklandırma mevcut piyasa ortamını yansıtıyor. Bazen "müşteri odaklılık", bazen de "çekici stratejiler" ön plana çıkıyor. Geçen yıl ikincisiydi. Bu, seçicilerin içinde bulundukları ortama ne kadar güçlü tepki verdiklerini gösteriyor; inovasyon, uzmanlık veya hizmet şu anda daha mı önemli?

Peki markaları değerlendirmek gerçekten bir seçicinin işi mi? Çoğu kişi şöyle derdi: Biz sadece performansa, fiyata ve yatırım sürecine bakıyoruz.

Martin: Bu yaygın bir yanılgı. Bir marka yüzeysel değil, tüm deneyimlerin toplamıdır; bilginin ne kadar şeffaf bir şekilde sağlandığı, hizmetin nasıl işlediği, ürünlerin ne kadar tutarlı bir şekilde teslim edildiği gibi. Dolayısıyla bir marka, bir yöneticiyle olan tüm temas noktalarının yoğunlaştırılmış bir sonucudur. Verilerimiz ayrıca hizmet ve şeffaflığın çok daha önemli hale geldiğini gösteriyor.

Almanya, fiyatlara duyarlı bir pazar olarak kabul ediliyor. Röportajlarınızda bu doğrulanıyor mu?

Martin: Almanya, İngiltere veya Hollanda gibi maliyetlere çok güçlü bir şekilde odaklanmasıyla gerçekten öne çıkıyor. Ancak bilgi akışı, şeffaflık ve iletişim de aynı derecede önemli. İlginçtir ki, performans her zaman ilk sırada yer almıyor; maliyetler ve hizmet genellikle daha fazla önem taşıyor.

Performans zayıf olduğunda güçlü bir marka yardımcı olur mu?

Martin: Performans her zaman merkezi önemdedir; performans olmadan uzun vadeli başarı elde edilemez. Ancak asıl mesele şu: Günümüz seçicileri bir stratejiyi anlamayı ve sürekli ve proaktif bir şekilde bilgilendirilmeyi bekliyor. Zayıf dönemlerde iletişimden uzaklaşanlar güven kaybeder.

JP Morgan dışında başka şaşırtıcı yükselişler oldu mu?

Wall: Evet, Comgest öne çıkıyor. Nispeten küçük ama önemli ölçüde büyüyen bir marka. Uzman olarak kabul ediliyor ve stili talep gördüğünde seçicilerin beğenisini kazandı. Bu da gösteriyor ki, illa ki büyük bir pazarlama bütçesine değil, doğru zamanda doğru teklife ihtiyacınız var.

İletişimi başarılı kılan nedir, özellikle de istikrarsız zamanlarda?

Duvar: Alaka düzeyi ve netlik. Seçiciler toplu e-postalar değil, pazarları ve ürünleri anlamalarına yardımcı olacak kişiselleştirilmiş bilgiler ister. Bir şeylerin neden gerçekleştiğini açıklamak, salt ürün pazarlamasından daha ikna edicidir.

Martin: Şeffaflık ödüllendirilir, saklanmak ödüllendirilmez. Satış ekipleri, zayıf dönemlerde seçicilere aktif olarak yaklaşmalı ve bir stratejinin neden bu şekilde performans gösterdiğini açıkça açıklamalıdır.

Fiyat liderleri ile hikaye anlatıcıları arasında ayrım yapıyorsunuz. Hangi strateji daha başarılı?

Martin: Her ikisi de işe yarayabilir. Vanguard gibi fiyat liderlerinin net bir konumlandırması varken, Pictet gibi hikaye anlatıcıları tematik fonları ve anlatım gücüyle etkileyici. Pictet, hikaye anlatıcılığının mükemmel bir örneği. Tematik fonlar son 18-24 ayda Avrupa genelinde çıkışlar yaşasa da, iyi hikaye anlatıcılığı hayati önem taşıyor. Şeffaflık, güvenilirlik, izlenebilirlik ve güven; bunlar güçlü bir markanın bileşenleridir.

Bir yöneticinin net bir DNA'ya mı ihtiyacı var yoksa evrensellik de işe yarıyor mu?

Martin: Her ikisi de başarılı olabilir. Büyük çaplı uzmanlar, geniş bir yelpaze ve stratejik ilişkiler sunarken, uzmanlar, birbiriyle bağlantısız stratejiler ve net konumlandırmalarla puan kazanır. Önemli olan, teklife ve zamanlamaya uygun olmaktır.

Önümüzdeki yıllarda hangi sağlayıcıların kazanan olacağını düşünüyorsunuz?

Martin: Bir yandan, konumlarını daha da sağlamlaştıran JP Morgan gibi köklü firmalar. Diğer yandan, KKR, Partners Group, Blackstone ve EQT gibi özel piyasa sağlayıcıları. Röportajlarımızda giderek daha sık yer alıyorlar; hâlâ küçük bir tabandan olsalar da görünürlükleri artıyor.

ESG uzun zamandır önemli bir konu. Günümüzde marka oluşturmada nasıl bir rol oynuyor?

Martin: ESG, Avrupa'da genel tercihlerle sürekli olarak en düşük korelasyona sahip. Yani, özellikle ESG ile tanınmadan da en iyi marka olabilirsiniz. Aynı zamanda, seçiciler ESG'yi güvenilir bir şekilde entegre eden şirketleri ödüllendiriyor. Almanya, ESG'ye daha yakın pazarlardan biri, ancak marka oluşturma için her derde deva değil.

Sektör konsolidasyona uğruyor. Seçiciler satın almaları nasıl değerlendiriyor?

Wall: Bu gelişmeyi açıkça görüyoruz. Ancak satın almalar nadiren sadece anlaşmaları ölçeklendirmekten ibarettir. Genellikle, alternatifler, ESG veya uzmanlaşmış pazarlarda uzmanlık edinmekle ilgilidirler. Seçiciler, bir satın almanın mantıklı olup olmadığını çok yakından takip ederler. Ve hepsi başarıyla sonuçlanmaz.

Peki teknoloji seçicilerin işini nasıl değiştirecek?

Martin: Covid dijitalleşmeyi hızlandırdı ve dijital unsurlar sıradanlaştı. Yapay zeka artık büyük bir kaldıraç: tarama, portföy oluşturma, iş akışları - her şey değişecek. Beş ila on yıl içinde seçicilerin çalışmaları tamamen farklı görünebilir. Bu aynı zamanda marka algısını da etkileyecek; en iyi araçları ve verileri sağlayanlar kazanacak.

Röportaj yapılan kişiler hakkında:

Barbara Wall, Londra'daki Broadridge'de EMEA Insights Direktörü olarak çalışıyor ve Fund Brand 50 araştırması için Avrupa pazarı analizlerinden sorumlu.

Liam Martin, Londra'daki Broadridge'de Yetkili Finans Analisti ve Kıdemli Direktördür. Küresel Fon Alıcı Odaklı görüşmelerin araştırma ekibine liderlik etmektedir.